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分账模式迈入成熟期,怎么才能让大家都赚钱?

时间:2023-01-25 10:07 作者:题字君

从网络电影到分账剧,再到短剧、少儿、动漫等其他领域,“分账模式”正肉眼可见地覆盖更多内容赛道。

作为既依托于平台支付、又由观众观看决定收益的商业模式,“分账”既不同于院线电影“票房收益”的算法,也不是版权剧、定制剧等“一锤子买卖”,前者的主导是内容与观众,后者是内容与平台,而分账的商业模型,与内容、平台、观众均有直接关联。

这种模式下,平台与影视公司通过利益联结,尝试“风险均摊”,共同为项目的播出表现负责。在有平台做“盟友”的前提下,也能够鼓励更多新兴公司入局文娱行业。

2022年的分账市场,整体上与影视市场的“提质减量”之风高度关联。优酷内容开放平台联合德塔文数据公司发布的年度报告显示,在网络电影方面,最突出的关键词是“提质减量”,三大平台的整体数量同比下降了41%,但口碑和受众覆盖度都有所提升,豆瓣评分均值上升了12%;分账剧的市场规模也在急速扩张,入局的公司增幅超过了37%;短剧、少儿、动漫等赛道的分账内容也在2022年实现了数量与质量上的突破。

越是如此,在分账内容当中,平台要做哪些事情的意识,就愈发显得相当重要。它既要做好“掌舵者”,建立更清晰的分账规则,为新入局的创作者们提供更广阔的发展空间;同时,尽力做好“服务者”,服务好入局的出品方有的放矢地产出内容,实际上也是更好的服务观众。

分账市场的蛋糕从来不是以“切分”为主要目的,只有所有人共同努力把蛋糕做大,分账才能真正成为一门好生意。


去年《特级英雄黄继光》的出现,在网络电影市场掀起了不小的讨论度,8.1的豆瓣评分在网络电影领域已经属于“天花板”级别,网络电影与主旋律的结合既解锁了主旋律题材的新载体,也在时代环境下,给网络电影提供了另一种可能性。

《特级英雄黄继光》的成功,是网络电影行业2022年成绩的缩影。虽然“提质减量”已经成为网络电影行业的共识,但从数据上看,今年无疑是具有拐点性质的一年。

报告显示,网络电影的数量降幅明显,三大平台上线数量下降了41%,属于很大幅度的下降;但另一方面,整体口碑却有显著提升,豆瓣评分均值上涨了12%,评分人数也同步上涨。

从“数量下降”到“质量提高”,背后体现的是整个行业的产能优化。在平台升级策略内容、制作方优化内容生产的两方“合力”下,共同完成了对内容品质的提升。

通过对用户观影喜好的研究,优酷去年上线的网络电影在题材和内容创新上均有所突破。《开棺》《山村狐妻》《重启之深渊疑冢》等影片打破了网络电影由男性用户主导的局面,吸引了更多女性用户观影,也吸引了OTT端和泛人群用户领域的关注,获得了票房和口碑的双重成果。

而制作成本的优化,则代表了行业对内容升级的决心和信心。优酷2022年上线的网络电影中,500万以下的项目从2021年的25部到直接“清零”,制作成本在1000万以上的项目数量则提升了20%。

在过去的一年里,优酷网络电影在IP、数据、内容、资源、奖励等各维度持续发力,上线影片在演员、剧本和制作等各环节上都有所提升,如甄子丹、古天乐、任贤齐、刘烨等院线级演员加入,以及唐人影视、自由酷鲸、无限自在等产出了优质作品的影视公司等,共同助推了题材创新和内容品质的升级。

分账剧也在2022年进入了稳步发展的阶段。在剧集行业整体倡导“提能增效”的需求下,分账剧保持了14%以上的市场份额,口碑也逐渐向好。更能说明市场繁荣的是入局者的增多,2022年剧集市场有作品播出的出品公司数量下降了12%,但入局分账剧的公司增幅却超过37%。

市场整体繁荣,依托的还是优质内容。除了刚刚提到的主旋律电影《特级英雄黄继光》之外,网络电影今年在各细分赛道均有所突破。融合冒险、悬疑、惊悚等诸多元素的《开棺》累积票房超过3000万,满足“港片爱好者”们的《烈探》《恶到必除》等也都有不错表现。依托IP的长期价值,灾难片《大蛇3龙蛇之战》成为年度独播影片票房冠军。

分账剧也在发生着内容的转向。不同于过去在经验主义驱动下而批量诞生的传统甜宠,近几年来,已经有越来越多的创作者开始探索分账剧的新类型。其中,“甜宠+”是创作曲线相对平滑的选择,叠加奇幻元素的《姻缘大人请留步》、豆瓣高分青春治愈系的《当你年少时》等作品都获得了不错的表现。

另一方面,在任何商业模式下,“扎堆”都很容易成为炮灰。《我叫赵甲第》等作品则提供了另一种思路。

《我叫赵甲第》改编自烽火戏诸侯的原著《老子是癞蛤蟆》,是一部典型的“现代男频爽剧”。上线后,《我叫赵甲第》实现了口碑、热度以及票房的多重成功。不仅连续20天占据优酷站内主搜榜单首位,在全网各大剧集榜单都排名前列。最终,该项目获得了超过7000万的票房成绩。

在剧集市场性别比例趋向均衡的同时,分账剧几年来仍然保持着以女性受众为主的基本盘。《我叫赵甲第》这一男频内容成功,则让市场看到了男频内容落地分账剧的可能性。优酷也表示,将在以后继续贯彻“多元化”的思路,以高品质的年轻女性向内容为基底,轻熟女向的内容填充山腰部分,并将创新的男性向内容等新的增长点作为峰顶突破口。

从2022年的票房分布来看,“两极化”、“马太效应”也相当明显。随着观众对分账剧关注度的提升,套路化的传统甜宠内容已经很难获得高票房。头部项目表现亮眼的同时,尾部垫档作品也在增多。这也对创作者提出了新的考验,要时刻关注用户最新的审美需求,才能有所收益。

越来越多的内容赛道加入分账市场,也进一步证明着这一商业模式的可行性。例如,依托“内容向短”的受众喜好,短剧的市场规模在持续扩张,分账票房也大幅上涨。

一方面,2022年短剧的上线备案数量环比增幅达到160%,优酷也连续两年有超过200部短剧上线,规模占据长视频平台首位,表明了平台大力扶持短剧赛道的决心。

另一方面,从分账票房的分布来看,2022年分账短剧市场1000万+、500-1000万、500万以下的作品均有分布,整体呈现多维、良性发展。在2022年短剧分账票房TOP5中,《致命主妇》《千金丫环》和《独女君未见》三部作品均来自优酷。

伴随着项目数量增长的,是短剧从业者们逐渐成熟的创作方法论。在成本控制、创作思路和分账模式等方面的影响下,分账短剧更需要重视并找准用户喜好,用更精巧的故事和高能反转的情节,来抢占用户的碎片化时间。

以去年9月优酷上线的《千金丫环》为例,该剧通过打造“霸道军阀”和“落难千金”的极致人设,和“每集都有高能”的打点剧情,实现了热度的攀升,不仅连续多日登上优酷站内主搜榜高位,还在上线45天就收获了千万票房的成绩。

另外,少儿品类在分账市场同样有所突破,整体分账规模同比去年增加了40%。在内容引入中,优酷秉持类型精细化策略,打造了女生、恐龙、汽车、热血、欢笑 五大剧场,并匹配了与之对应的分账模式和分发方式。另外,基于少儿品类的特殊性,优酷加强平台内容审核,保证了少儿内容的绿色、健康。

2022年优酷在动漫的分账赛道覆盖了更多合作方,规模同比提升了50%,其中,动态漫画在分账模式下的生产力持续强劲,产出了《我!天命大反派》《徒弟个个是大佬》等优秀内容。3D动画作为行业整体趋势,未来分账赛道也将引入3D动画升级对应的分账模式,并在内容和计划上给予更多布局。

纪录片、游戏等品类同样在分账赛道持续发展。2022年,纪录片推出了《全国美食联播》《史前巨兽》《苏东坡》等优秀作品,覆盖了生活方式、中国历史、社会现实等大众题材,满足用户的多元观看需求。游戏也在2022年扶持和培育了涵盖多个主流游戏品类的优质内容,并通过“星游年中奖活动”和“万里挑一”的计划辅助新分账规则,引入了近百档会员独家节目,为头部游戏内容提供了更多可能性。


无论何种商业模式,最终依托的都是优质的内容产出。在分账市场规模稳步扩张的大环境下,就更需要优质作品同步提升数量,来保证行业的可持续发展。

分账模式下诞生的内容也具备独特的优势,既是内容创新的“试验田”,在一定程度上起到试水作用,也能够为IP的长线运营打开突破口。

《我叫赵甲第》的成功,就体现了优酷通过系统化、标准化服务制作流程,挖掘了男频赛道这一增长点,拓宽了分账内容的边界与用户构成,同时也证明了大IP在分账赛道落地的可能性。

找到好的IP不容易,找到适合的方式开发IP更难。为了从内容源头开始,保障作品的质量,平台也更多地介入到产业链上游。优酷2021年推出的“扶摇计划”,便是在整体IP市场繁荣的前提下,针对优质中小型IP在分账市场落地的新举措。

与更多地流向版权内容的头部IP不同,在核心立意、故事结构和创新设定等方面有突出表现的IP更适合分账市场。因此,平台作为IP版权方和影视公司的连接点,更多地承担起了挖掘IP和联合开发的责任。

截至目前,“扶摇计划”已与近10家IP平台达成合作,共同孵化值得长线运营的原生IP。通过联合投资和推广的模式,定向邀约创作者,促进优质内容的生产。从内容源头铺开的全链路开发模式,不仅确保了内容的质量,也为后续的商业化、多内容形态联动等环节提供了方向和可能性。

目前,已有多个IP平台数据表现优异的长篇小说IP,通过“扶摇计划”进入优酷分账剧的开发过程,如番茄小说男频类数据第一的作品《重生:回到1983当富翁》,最快明年将会上线。

同样值得一提的是对网络电影IP的关注。网络电影区别于其他品类的,正是优质系列化IP的亮眼成绩,这说明了优质IP在网络电影具有无可替代的价值。

优质IP的系列化产出,既能够培养用户的观影心智,也有利于“IP宇宙”的创造和扩张。为了鼓励优质IP内容持续生产,优酷特别面向网络电影合作方推出了“IP系列化内容奖励计划”,对于符合标准的IP前作,在新作上线时同步开启分账奖励,并从项目评估、资源扶持和奖金激励等各方面给予合作方更多支持。

目前,《大蛇》三部曲累计票房已达1.17亿,《大蛇4:迷失世界》也出现在待播片单;《重启》前作重新开启分账后,奖励超过200万,两部系列电影累计票房突破4900万。

IP的力量已经逐渐渗透到各个内容领域,且在挑选IP上有所侧重。与长剧、网络电影相比,短剧更适配具备内容价值和时效性的IP,如去年5月上线的优酷短剧《别跟姐姐撒野》,就是改编自热门的网文小说《霸婚:蓄谋已久》,由于“先婚后爱”“极致姐弟恋”的设定符合短剧的节奏和用户审美需求,获得了超过690万的累计分账票房。

想要吸引更多人入局,核心还是保证票房的健康程度。因此,不断优化的分账策略,是为创作者保驾护航的核心举措。

针对不同品类的特殊性,分账模式也有所不同。以分账剧为例,在原会员有效时长分账模式下,增加了更多元的合作方式。2021年年初上线的“播后定级”模式,以“有效会员正片观看总时长/剧集总时长”为指标划分等级,既能让平台拿到更好的内容,片方也可以得到与内容质量更匹配的收益。

营销作为影响票房收入的关键环节,同样离不开平台的助力。依托平台整合资源的优势,优酷也通过加大资金投入、优化第三方匹配流程等方式,在营销层面为合作方提供服务。

分账剧方面,为了最大限度地保障片方的收益,同时鼓励有优质潜力的项目积极营销,提升站外引流能力,优酷今年在播后定级的基础上,推出了与之匹配的“营销奖励计划”。即以“营销拉新指数”为标准,按照阶梯划分的形式给予从50万到150万不等的营销奖金激励,并入分账票房中,推动分账剧市场营销专业性与有效性。

而在网络电影领域,优酷则接连推出了“专业营销公司认证”、“营销奖励计划”,还在去年9月发布了《优酷网络电影营销有效性指导手册》,以搜索指数为核心,从搜索目标、营销预算、营销周期和渠道选择四个方向提供指导,助推行业建立网络电影营销的标准化体系,深化内容整合营销。


分账模式之所以能稳步发展,背后有着不可忽视的行业价值。

其中最重要的是对新兴创作者的扶持。作为门槛相对较低的入局方式,分账市场吸引了一大批“新面孔”,他们之中不乏有潜力的影视公司、导演、编剧和演员,有机会通过这个切口进入文娱行业。

这些新生力量虽然更有冲劲和创新力,能够为行业注入新鲜血液,但在制作经验上难免有所欠缺。因此,就需要经验更丰富的平台对其提供帮助。

去年6月在优酷上线的“在线试播会”服务,就示范了平台如何凭借自己的优势,为合作方提供支持。在影片正式上线之前,邀请真实用户和专业KOL进行提前观影,并通过其观影反馈制作研究报告。网络电影《烈探》、分账剧《当你年少时》等项目均使用了该项服务。

这种“效果前置”的方式,既能让片方提前获知市场反馈,从而对可能产生的舆情和话题点进行有针对性的营销安排,也能提供影片节奏、剪辑、配音、画面等后期部分进行成片优化的方向。同时,“在线试播”也是项目前期的重要宣传策略,先在私域群体进行小范围曝光,有助于项目精准定位受众。

另外,分账模式的一大优势,就是内容能够更快接收到市场的即时反馈,不仅会反映在播放数据上,也会直接体现在票房收入上,这对创作者而言非常有价值。作为平台的“独有资产”,数据维度越精细,对合作方带来的助益就越大。

目前,优酷已经能够提供包括观看数据、用户画像、站内热度等七个维度的数据指标,不仅客观呈现数据,也为合作方进行了数据分析和解读的工作。合作方可以在内容开放平台上实时查看项目的播出情况,从而随时调整营销计划,以保证分账期的项目热度。

平台对合作方的帮助,不仅体现在项目阶段,优酷也尝试从源头为创作者提供指导。2021年成立的“开放学堂”培育业务,就是扶持新兴创作者、为行业培养人才的有效举措。

开放学堂的内容安排,是因从业者的需求而生,对用户洞察、市场内容偏好、制作层面的细节、商业价值等各个方面进行专业知识的输出和方法论的总结。

在线上,优酷设置了体系化课程“宣发说”“产品说”“用户说”等覆盖全链路需求的教学内容;线下部分,则邀请了制片人黄澜、敦淇、叫兽易小星、导演黄羿等从业者参加访谈节目“开放麦”,和以爆款项目分析为核心的“爆款铁三角”,从创作理念、项目孵化、制作到后期营销,多维度复盘爆款的诞生过程,提供更有针对性的教学内容。

随着短剧行业规模的扩张,有越来越多的新生影视公司入局,成为短剧内容生产的主力军。为了培育行业优质生产力,解决短剧行业产能不足等问题,开放学堂在去年12月特别发起了“开创计划”,为短剧从业者举办了三期线上私享会,分析爆款案例,解决短剧行业中导演、编剧、宣发和市场判断等各方面的问题。


数量下降,口碑上升,受众覆盖度提高,题材更多元……这些2022年分账市场的表现,都足以说明分账模式已经迈入下一个阶段。粗放式投资不再可取,“野蛮生长”的时代也已经过去了,随着入局者的增多和观众关注度的提升,市场开始追逐更精品化的内容。

探索新的商业模式需要自然周期,在繁荣的反面,迅速扩张的分账市场仍然存在一些问题。

类型题材仍然有诸多亟待开发的蓝海地带。《我叫赵甲第》的成功,侧面反映了分账剧男性市场仍然有极大的内容增长空间;男女受众比例接近3:7的短剧市场,同样可以挖掘更多男性向内容;网络电影也仍然存在较大进步空间,在诸多头部项目开始触达泛人群用户的趋势下,还需要进一步拓展内容类型,如院线现实题材,目前在网络电影上还鲜有优质作品出现。

今年分账剧尾部作品增多,证明了分账市场已经不再需要以数量堆砌起来的虚假繁荣,而是需要增加头部优质作品的数量。这是“牵一发而动全身”的工作,从专业的主创配置、合理的成本配比,到更精细化的制片工作等等,只有每个环节一起发力,才能进一步扩充分账市场,冲破票房的天花板。

针对上述问题,在未来一年,平台作为“掌舵手”,需要更多地承担起领航的作用,在项目选择、成本控制、营销投放等各个环节,对创作者提供更加全面的帮助。

分账模式已经发展多年,市场追求的目标也在发生变化,从过去的“追求头部爆款”,到需要足够多能盈利的项目,来拉高整体水位。分账市场健康发展的标志,也不再是过去昙花一现的甜宠剧或奇幻网络电影,而是能够稳定地产出能够盈利的项目。

对于创作者而言,随着市场规模的整体扩大和观众日渐提升的审美需求,盲目入局已然不可取,只有拿出质量过硬的作品,才能突出重围;而对平台来说,需要不断探索更合理的分账规则,来保证票房的健康度,也要为新入局的创作者提供更全面的服务。

持续扩张的市场规模,已经证明了分账是对创作者和平台而言都能够跑通的商业模式,在此基础上,“如何实现共赢”仍然是整个分账市场2023年的追求。

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