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国剧不大胆,怎么做限定款

时间:2022-11-06 21:01 作者:题字君

上线不到一周,《芳心荡漾》就迎来了收官。

如此短暂的排播,似乎并没有影响到该剧的热度。即使是不追剧的人,也能每天在微博热搜上了解到主角们的动态,类似“王子异新剧用PPT追秦岚”“李雪琴在芳心荡漾结了两次婚”等等。目前,《芳心荡漾》也是爱奇艺站内飙升榜第一名。

王子异秦岚|影视剧芳心荡漾

上一部排播如此“奢侈”的剧,还是姚晨主演的《摇滚狂花》。

这部剧与《芳心荡漾》都归属于拾光限定系列,也有一些共同点:看起来有些“冒犯”人的女主,12集快速高效的剧情,一些“显眼”的微创新——《摇滚狂花》的女主角是少见的摇滚乐队主唱,《芳心荡漾》中则出现了三位“非典型”恋爱脑女性。

“我永远对敢于拓宽国内影视内容和人设边界的作品抱有敬意。”这是《摇滚狂花》在豆瓣上的最高赞评论。这部剧里没有最终相拥流泪大和解的母女关系,故事也聚焦于此前剧集作品鲜少描写的摇滚乐队。它的“反常”,让一部分人惊喜,也让另一部分人不解。

从“奢侈”的排播到“反常”的剧情,都反映了拾光限定系列某种气质:就是要突破一些固定的边界,哪怕“冒犯”,下次还敢。


40+女性通常在国产剧里的形象是什么样的?

大概率是母亲。偶尔是离异后开始享受恋爱,通常是为孩子上学的事绞尽脑汁,“母亲”的身份总是置于她作为女性独立个体之前。这几年里女性群像剧变多,我们也看到了更多在职场中大杀四方,身居高位的40+女性,他们要么是主角的人生导师,要么就是制造难题的“仇敌”,总之是一个轻易不落地的狠角色。

但《摇滚狂花》里的女主角彭莱,不属于上述的任何一种。

彭莱与摇滚狂花|摇滚狂花官微

在世俗意义的评定上,她在各类角色里都拿不到“高分”:作为母亲,她十九岁怀孕生下女儿后,就与前夫迅速离婚,到国外追求自己的摇滚梦,一走就是十几年;作为摇滚歌手,回到国内后又面临没有市场的“过气歌手”窘境。

过去的国产剧里,母女关系的冲突常是“事出有因”,要么是成绩相关,要么是情感相关,但彭莱和她十几年不见的女儿,上来就是各种“互殴”:第一次重逢便是彭莱被亲女儿泼了一整盆冷水在脸上,后来女儿换掉家中门锁,母亲就敢在新锁孔上抹满502胶,后来还互相把对方送进派出所……怎么都不认输,一直到大结局也没有什么催泪温情的“大和解”。

上述种种不循常规,难免让许多观众不太舒服。但同时,它也是一个向剧集市场提出的问号:为什么“反常”就不可以?40+女性就一定要事业有成,一定要是一名为孩子操劳的母亲吗?

这种人设上的“反常”,也延续到了《芳心荡漾》中。

虽然郑合惠子饰演的母胎solo罗潇潇被姐妹们吐槽为“恋爱脑”。但她在发现自己被渣以后,反应果断,很快就策划了“反击”,在知道对方产品可能有生产安全问题时选择潜入了对方公司进行调查。

蓝盈莹饰演的潘晓晨,一开始就知道男朋友正在策划一场让健身教练来“抢走”自己,于是将计就计试图用让他“吃醋”的方式来挽回这段有些岌岌可危的感情。故事的最后,没有“大团圆”,两人还是坦诚了在这场爱情长跑里的疲惫,结束了这段关系。

潘晓晨|影视剧芳心荡漾

这些“反常”,免不了有争议,但对于时常被经验主义束缚的国产剧来说,还可以再多一点。

知名度与人气兼备的主演阵容,类型化的题材,12集的短篇幅,应该以什么样的速度排播释出?

《摇滚狂花》和《芳心荡漾》的答案是:5天结束12集。

这样的排播,从数据来看也是奏效的。播出期间,充分拉动观看,后续则持续引导长尾发酵。会员收官几日后,有关《摇滚狂花》大结局的讨论仍然能多次登上热搜。目前,该剧已成为爱奇艺精品短剧集首播三日拉新召回率TOP1 ,足见其拉新促活的能力。《芳心荡漾》也延续了狂花系列的品牌效应,在会员收官次日继续保持讨论度和热度增长,峰值突破7000。对于一部只有12集的短剧集来说,这样的表现表现同样可圈可点。

这对整个剧集市场来说,都是一种利好消息。过去,我们总认为拉长播出周期,才能拉长讨论周期,常常忽略剧集“长尾”的运营价值。Netflix的热剧,就不会受到“一次性释放全集”的桎梏,甚至于大规模宣传是从正式释出后缓慢进行的。

比如主创们的许多采访,其实是在剧集播出一两周后才陆续上线。Netflix也会根据剧集在各地区的不同表现,以更本土化的方式在数据良好的区域做营销。《后翼弃兵》播出时,Neflix官方号就曾围绕这个剧名很容易在中文键盘上打错的点,把它变成一个梗来传播。

《摇滚狂花》《芳心荡漾》,或许示范了一种排播的新可能性:足够新颖的内容模式创新,拥有跨越周期的生命力。《摇滚狂花》能在收官后,还因为大结局的讨论屡屡登上热搜就是一种说明:既然突破总会有争议,那不如让争议自成话题。

在12集短剧诞生之初,这样“奢侈”的排播是不可想象的。

2017年,有“一线电影班底保驾护航”的“国内首部社会派推理剧”《无证之罪》,以一周两期,一个月收官的速度进行排播。在其排播日历上,还打上了显著的标签“不注水,纯干货”。

这样的排播速度,在当时非常合理。

彼时,市面上60集以上的大IP剧是常态。即使是立志要做“精品化”的网剧,也仍是30集以上为主。真正以“电影级制作”,对标美剧的12集短剧,《无证之罪》算是首例。拉长播出周期意味着增加宣传时间,还能吸引更多观众能为这部12集短剧转化为平台受众。

即使到了短剧集已非新鲜事物的当下,不少剧集仍会把播出时间尽力拉长到半个月。毕竟,短剧集集数短,投入却一点没少,按照传统的剧集营销思维,不尽量拉长周期的话,只会让它的讨论在舆论场迅速结束。

正是这类短剧有些过于仓促的结束,启发了爱奇艺创造迷雾剧场。

“整个市场的反馈很好,但是它的效应是比较短的,因为它只有12集。”在谈及《无证之罪》当年播出时,爱奇艺高级副总裁戴莹曾对毒眸(ID:DomoreDumou)说,“所以在那个时候我们就想,既然这个作品能够受到市场的肯定,如果接下来好的作品形成一个规模化效应,那么它带来的影响力或将扩散至整个短剧集生态。”

试图让12集精品短剧形成“规模化效应”的迷雾剧场,于2020年正式面世。其中成为年度爆款的《隐秘的角落》,在短短9日内就释出完毕。而如果购买了超前点播服务,则能在剧集播出第三天就直通结局。该剧口碑和热度的持续走高,也离不开不少人“直通结局”后在社交媒体直呼“神剧”,进而推热了相关讨论。

从一个月播完的《无证之罪》到9天播完的《隐秘的角落》,剧场化的运营成了爱奇艺缩短排播周期的底气之一。剧场此时像极了线下的剧院,观众知道这里会持续上映五部符合自己喜好的作品,就不会因为单部作品结束放映后“看完就走”。

而从《隐秘的角落》到《摇滚狂花》,这些作品也证明,播出周期短并不意味着讨论周期短,要看你是否有能让观众反复咀嚼的内容。


《摇滚狂花》《芳心荡漾》归属于“拾光限定”的“狂花”系列。

戴莹对毒眸介绍道,“拾光限定”并非剧场概念,而是系列概念,更像是产品生产的限定季,希望每个用户打开一部剧时,像打开一个限定盲盒一样。

在这个想法诞生之前,爱奇艺唯一明确的,是希望做“创新赛道”,在过往偏向于往女性的内容里再去做一些提炼。但是当几个项目项目逐渐成型后,“我们觉得每个项目的差异化是非常强的,但是又有一个主题,在这个情况下就特别适合做系列,于是就有了‘狂花系列’作为首个系列登场。”

不同于剧场的线性播出,这个系列就像限定款商品一样,这个系列出完,下个系列就将转换概念。在爱奇艺目前的规划中,“拾光限定”每年都将针对不同的人群做一些垂类化的内容,并且都是这种创新内容。“狂花”系列作为“拾光限定”的首个系列,主要聚焦于女性内容主题。

彭莱|摇滚狂花官微

从2016年至今,爱奇艺持续推出了以同一类型作品为集合的各类剧场,目前为观众熟知的就是汇聚悬疑作品的迷雾剧场,汇聚爱情剧的恋恋剧场和汇聚喜剧题材的小逗剧场。运营至今,上述剧场已经形成了较为固定的用户群体,而“拾光限定”则试图在这一基础上,寻找新的增量人群。

此前,结合市场分析以及内部数据,爱奇艺发现,网络视频平台面对的,已经不止是前几年的年轻群体,而是全年龄段用户。但目前市面上,针对年轻女性用户的剧集内容是很多的,比如青春剧、甜宠剧、古偶剧,但针对熟龄女性用户的内容却是稀缺的。

“狂花”系列就是针对熟龄女性推出的产品,因此这些剧集中的主角也多为熟龄女性,且颇具个性,样貌丰富。

《摇滚狂花》的主角是一位玩摇滚的“问题妈妈”,《芳心荡漾》展现了20+、30+、40+女性面对感情的不同态度。接下来待播的剧集中,《外婆的新世界》讲述了节俭了一辈子的外婆出走,寻找自我的故事。3位35+女性在《女人万岁》从不可能的关系到相互扶持走出困境的故事。《灿烂的转身》则是两个单亲妈妈“绝地反击”的故事。

相较于过往的剧场化运作,“拾光限定”的定义更加抽象,也更为广阔。它试图吸引的不是对某一特定题材的爱好者,而是接近英美剧观看习惯的消费者——篇幅短,短时间内播出结束,利好追剧;在题材和剧情内容上,又足够有突破。

秦岚|影视剧芳心荡漾

而“狂花”系列还在这个基础上增加了“熟龄”的标签,这可能是口味最为苛刻的一群用户:有常年的短剧消费习惯,对剧情节奏、内容创新度有较高的要求;熟龄意味着平时看剧时间有限,进而对剧集更为挑剔。但在会员增速放缓,触及所谓“天花板”的当下,这又是平台必须要啃下的硬骨头。

这样的短剧,也是平台能稳定精品内容供给频率的方式之一。

毒眸曾在《“12集国产剧”需要更多支持》一文中分析,很多时候,越是庞大的项目,越接近“all in”的风险。在行业整体已经比以往更有工业体系、但偏偏又处在不太景气的周期时,少做“all in”的项目,或者将不得不“all in”的项目拆成更细水长流的模块,更明智,也更符合商业规律。这也是近两年头部平台和影视公司均入局12-16集短剧的原因。

尝试并不代表稳定的成功,但打破格局一定需要尝试。更何况,这种尝试也正在从商务端得到正反馈。在《摇滚狂花》成功将时光限定系列的品牌知名度打响后,有观众发现,《芳心荡漾》的广告主数量有明显增加。形式也从贴片进化到深度主题广告,据悉,这一类型的广告意味着更高的投放金额,这能从侧面印证广告主的信心。

当12集短剧慢慢从拉长至一个月,变为当下5天播完的节奏,这种“奢侈”,不论对观众还是对金主,都是机遇与挑战并存。如果有一天,这些“奢侈”成了日常,国剧市场又将是另一副模样。

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